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鞋企奥康用3个亿来谈一场感情

2018-10-28 11:43:16

鞋企奥康:用3个亿来谈一场感情

2007年7月19日,西安,田亮到第四军医大学西京医院,看望慰问患病儿童。

耐力之争 起跑点:国内的民营制鞋企业 发力:拿下奥运会皮具供应商资格

加速器:“奥运圆梦行动”出场

决赛成绩:奥康2007年皮具销量增长了100%

北京奥运会即将开幕,奥康集团的情感营销也随之发力!

在这场总攻中,奥康集团董事长王振滔扮演的是总指挥官的角色。如何布局全国营销络,如何打奥运牌,如何吸引消费者,没有一样是可以疏忽的。

五六十人的宣传策划队伍,加上3家和他们合作的公关、策划公司,这些人80%的时间都花在了奥运营销上。

他们必须考虑:前期宣传造势投入了2亿元。

收集材料花了2个月

“奥康”的名字是怎么来的?也许很多人还不知道。

王振滔是个体育迷,尤其喜欢游泳,差不多每天都去。1988年,他以3万元起家创办了自己的鞋厂,当时正值汉城奥运会举办之际。在关注奥运会的同时,他也在想如何让一家企业像奥运一样深入人心。

从2000年开始,已具一定规模的奥康集团开始着力参与奥运,来扩大自己企业的影响。万双皮鞋赞助悉尼奥运、雅典奥运的“奥康助威团”都收到了好的效果。

北京奥运无疑是个千载难逢的机遇。2006年,王振滔得到奥组委招募供应商的消息,当即全权委托品牌规划中心总监罗会榕负责。

“拿下奥运会皮具供应商不容易。”罗会榕说,奥组委对供应商的要求很高,涉及企业税收、市场状况、广告投入、知名度等方面,尤其对环保的要求为严格。因为供应商必须是有社会感的企业。

就说资金问题,罗会榕透露,在他们申请期间,有一家企业拿下了本届奥运会的供应商名额,但是后来巨额资金无法到位,而终被取消了名额。

罗会榕顶着压力,带着十几个人的队伍,光整材料就花了两个来月,每天要忙到晚上七八点。他自己还跑了近10趟北京。

从提交申请,递交材料,到公布结果,奥康前后用了半年多时间。“这个较量,以后要是方便披露的话,写出来是个好故事。”罗会榕说。

帮奥运圆梦

在得知拿下北京奥运皮具产品供应商资格的那天,王振滔请十几个功臣大吃了一顿,好几个人喝醉了。

“想了20年的事情终于实现了!”酒席上,王振滔毫不掩饰自己的兴奋。 但这只是个开始,接下来怎么借力奥运推广品牌,任务更为艰巨。

奥康高层认为,皮鞋是情感产品,大家熟悉你这个牌子,对你有好感了,才会来买的。大企业拼的就是品牌的亲和力。

申报成功1个多月后,奥康为外界称道的“奥运圆梦行动”出场。他们请来了从1984年到2004年间6届奥运会中的6位具有代表性的奥运担任圆梦大使。

“简单说,这个行动就是给奥运一些钱,以他们的名义做一些慈善活动。”罗会榕介绍。

杨凌“奥康儿童复明病房”、马燕红“退役体操运动员脊椎矫正康复计划”、高敏“北京体育大学高敏奖学金”、钱红“公开水域救助工程”、王军霞“西部万人健康跑计划”、田亮“爱心病房——先天性心脏病儿童康复项目”先后开展。

一笔很划算的买卖

接下来,奥康情感营销的策略是,举办“感恩教练”活动:由刘翔发起,选出“中国10大奥运启蒙教练”。另外,奥运会结束后,第二轮圆梦计划也将启动,“圆梦大使”将是这次奥运会的所有。

活动这么多,奥康整个奥运营销得花多少钱?

从去年3月至今,奥康已经投入了近两个亿,而奥康整个奥运营销的预算大概3个亿。以奥康皮鞋300元一双来算,大概相当于100万双皮鞋。

花这么多钱划算吗?

罗会榕的说法是,奥康平时一年的广告宣传预算是1.5亿元左右,现在钱多花了,“跟收效相比,实在是很划算的买卖。”

根据中国品牌研究院调查,2007年奥康品牌美誉度上升了8.63%。而奥康2007年皮具销量增长了100%(往年只有30%左右),皮鞋增长40%。即使在今年市场不景气的环境下,上半年皮鞋销量也增长了30%以上,非常难得。

“奥运就像个永远走红的明星。作为奥运供应商,影响不是一两年的事,是长远的。”罗会榕说。

奥运进行时

奥康联手新浪打造一个全民的奥运赛场,开展“金牌猜想,圆梦奥运”活动。

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